就是认为:无印良品是一个品牌设计感十足的公司

  • 时间:

【23万整出四个胸】

但大家都知道,要想做成渠道品牌,尤其是打性價比這樣的理念,一定要具備3種能力。

所以,觀察無印良品發展歷程的今生前世,我們發現它的基因是一家賣貨公司,而不是品牌公司。

2005年,無印良品開始進入中國。沒想到一進來就發現商標被國內的一家叫海南南華實業貿易公司在2001年給搶註了。無印良品一直在搶,但這兩年官司也一直輸。

為什麼西友要做渠道品牌這個事兒?還得回到1979年的日本。1979年日本在經歷了第二次石油危機之後,整個國家消費市場嚴重縮水,消費者開始關註商品價格本身和性價比。同時品類殺手店的崛起,他們依靠長期深度綁定的供應體系,也在價格上進一步衝擊了此前常年霸占日本零售業前10的百貨和大型綜合商超企業。

但神奇就神奇在此,分拆後的第二年,日本經濟徹底崩盤,無印良品靠著【便宜,性價比】這樣天然能引流的品類標簽,和堂吉訶德,優衣庫一樣,在時代的紅利中躺著上來了。

首先渠道上,西友拉著他的一幫百貨和GMS的老大哥各種給無印良品灌輸流量和渠道資源,因為它的商品便宜,所以本身就會自帶流量,同時西友還花了重金請了一波日本當年的頂級設計師,如【深澤直人】給它站台,提出一個去品牌化的理念,所以使得後面的所有內容故事的塑造都是在想著怎麼給品牌做減法,而不是打“Plus+ X”的差異化升級路線。

雖然無印良品始終在宣傳自己是一個品牌,但他好像還並不明白做品牌和賣貨的區別。或者說松井忠三有意為了把無印良品的股價做上去,而選擇把利潤增長放在第一位。在上一篇【從日本消費的人貨場重構規律,看中國新品牌如何從0到1】中,我清楚地提出過賣貨和做品牌的區別。

原標題:無印良品敗走中國

1980年,無印良品開始走向市場,起初只有40個品目(SKU),其中日用生活雜貨有9個,食品31個。而且還特別突出了【わけあって安い】的理念,意思就是【便宜的有道理】,針對大眾的去品牌溢價需求,把一件商品的本身該具備的基礎功能打造到極致,其他的一概不要。

後來無印良品在上海和北京的旗艦店陸續開了起來。定的策略是高舉高打,像當今名創優品去東南亞降維打擊一般,在中國內地瘋狂割韭菜。無印良品的前社長松井忠三的原話是:“無印良品在日本作為一個性價比品牌,是因為消費者對於商品已經沒有執念,但是在中國的定位應該在中高端,因為中國消費者對於商品的擁有是執念的”。

這三個能力缺一不可。但當年的無印良品除了第2能力之外,其他都是短板。因為流量和渠道都是西友給的,商品研發的具體方向也是基於西友內部的各品類銷售數據,也就是說這是一個只會做設計、做貨的部門,但現在要自建渠道,這就相當於讓已經習慣了供應鏈的流程化思維的廠長,出來做需要發散性思維才能做好品牌營銷一樣,於是乎也就有了2001年無印良品的首次虧損。

2。 向上游下大量訂單從而壓低成本的能力(能向供應商砍價把生產成本降下來);

1983年,西友為無印良品在東京的青山這個潮流買手店的聚集地,單獨打造了一個品牌直營店鋪。2年後,自有品牌超額完成了部門的KPI。因為日本泡沫經濟中,那種過剩消費狀態下做減法的理念正好切中了日本人的【禪宗】民族性格,使得當年無印良品突破140億日元的銷售額。這個景象對於當時受困於優衣庫,大創,Can do等業態衝擊的西友來說,可謂是雪中送炭。

對於有做世界級品牌目標的人來說,商標註冊早應該在1990年準備出海前,就應該在各個目標國全部搞定。所以無印良品用【只要貨好,不愁賣不出去】的賣貨思維先給自己挖了個坑。

雖然市面上已經流傳了眾多關於日本消費行業的研究與報導,但我依然認為,針對整個日本消費零售領域的研究分析,是處於一個空白。所以這次就來探討,最近話題熱度最高的日本品牌——無印良品(MUJI),去分析國內看待它的角度,是出現了怎樣的誤區與錯覺。

站在賣貨人的視角,要知道在2005年,中國剛入世(WTO)不久,當時一二線城市也只有海瀾之家、美特斯邦威、卡賓、森馬這樣的中國服裝企業品牌,在占領人們對於消費品品牌的認知,既然無印良品在設計調性上吊打這些傳統品牌,那為什麼不順應時代消費升級的潮流,賣的貴一些,讓錢賺的容易些。

但是,【無印良品】一齣生就不用擔心這樣的問題。

如果你在做一個品牌的冷啟動,從0到1的事情,你可以依靠把1-2個事情做到極致把商品打爆。但如果你的目標是做一個世界級的品牌,那你必須要做對所有事情。管你是什麼美學,只要做錯一件事情,你的消費者mind share就會崩盤,接踵而至的是market share的崩盤。

1980年-1988年期間,西友不斷地向【無印良品】輸送流量,渠道和營銷資源,只要是西友的賣場,必然就會有【無印良品】。理論上來講,作為一個品牌操盤手,在你的冷啟動階段,如果你的定位是以高打低,是要在內容流量,營銷,渠道上花很大功夫的。

按理說,從西友的肚子里出來後,還在堅持SPA模式(Specialty Retailer of Private Label Apparel:自有品牌服裝專業零售商),走自建渠道的路子,對於此前大幅借力他人流量和渠道的【無印良品】來說,這是一個很大的挑戰。

葉國富很敏銳地觀察到了無印良品的窘境,如果無印良品降價,那麼他就是在向中國消費者證明自己曾經的“牌大欺客”,這基本對一家品牌公司來說是毀滅性打擊;如果無印良品不降價,那麼他的客群就會被中國本土的渠道品牌,依靠真正的極致性價比給洗出來。

這時候明白人出來了。比如葉國富,當他打著“日本設計+中國製造”的口號創立名創優品時,無印良品的虛假面罩開始不斷被世人所揭開。

於是可以看到2016年起,無印良品的中國店單店營業利益增速開始狂跌。2017年Q3甚至增速為負,伴隨著增速狂跌的是無印良品的降價狂潮。說實話我從來沒見過有哪一個品牌會五年間連續11次降價,品牌一般給它打折都是很不願意的。站在投資的視角,這11次降價,基本上能讓無印良品在中國的身價跌個2-3倍(P/S倍數一般品牌大於渠道品牌大於渠道)。

3。 解決因大量進貨可能導致的滯銷,而必須具備的強營銷能力(會賣貨)。

於是此時,松井忠三臨危受命,對無印良品進行了一輪大刀闊斧的改革。裡面涉及到:激活一線門店經營能力,門店位置調整到租金更便宜的地方開店等,但在我看來這些改革也只是幫助無印良品建立好了標準的SPA模式,或者說向已經把SPA模式玩轉得很6的優衣庫更近一步。但依然沒有擺脫其根本:賣貨者思維。

最後再講一下我對於品牌的一些理解。我認為消費者心中對於品牌信任度的建立,是來自於這個品牌通過整條價值鏈所做每一件事情的積累。從前期奠定你的選品理念開始,到你用什麼樣的料,在研發上花了多少心血,找什麼樣的設計師,講什麼樣的故事,找什麼樣的人代言,走什麼樣的渠道,按照什麼規則定價等,這裡的任何一個細節分數都會加到消費者對你的品牌信任度里。

所以依靠【山本耀司】,【原研哉】,【深澤直人】等日本大牌設計師的站台,那種神秘、低調、奢華的高級感,“Made In Japan”的產品背書,無印良品前期是基本上把這些國內的服裝家居品牌按在地上摩擦(當時國內服裝家居品牌因為未導入SPA模式,導致渠道加價率很高)。所以在中國消費者大眾心裡,無印良品一直都是一種“輕奢生活”方式類的代表。

所以名創優品早期的選品方式簡單粗暴,派一群買手去日本的無印良品店里拍樣,完事兒直接傳給代工廠問能不能打樣,能打樣就做。零售價格直接乾到15塊。

當時整個公司上下都是【只要貨好,不愁賣不出去】——這樣的典型賣貨思維,不懂市場、不懂用戶、不懂品牌、不懂渠道的天生缺陷,在這一刻差點要了它的命。

1。 滿足市場共性需求的強商品研發能力(貨得真的好用,耐用);

於是,西友決定為它單獨設立【無印良品事業部】。1989年,無印良品獨立分拆,並改名【良品計劃】,目的是為了未來能夠孵化出更多像【無印良品】這樣的品牌。

這裡大家肯定好奇,不是說無印良品在日本是個定位【便宜,便宜,還是便宜】的品牌嗎?怎麼到國內就變得高舉高打了。

但這瞞得了一時,瞞不了一世。隨著中日的信息互通越來越透明,去過日本的消費者越來越多,已經有消費者和創業者意識到無印良品的“牌大欺客”。同樣是一把和日本那邊一模一樣的椅子,日本店的售價1萬日元(摺合人民幣640元左右),到了中國之後定價怎麼就成了2萬日元(摺合人民幣1280元)。

先看公司名,其實無印良品在日本的上市公司主體名稱並不叫MUJI,而是叫做【良品計畫】,【良品】就是好東西,【計畫】在日語里就是設計,規劃的意思。對日企熟悉的人肯定知道,這其實很像了日本企業中的新品規劃事業部的叫法。其實沒錯,無印良品的前身就是日本的大型綜合商超【西友】的渠道品牌部門。

比如在日本,只要一家品牌餐飲店吃出了嚴重的衛生問題,第二天這個品牌基本就不復存在,社長謝罪完轉身就可能會跳軌去了。

市場上歌頌無印良品的文章已經泛濫了。所以我既然寫它,便是為了還原無印良品很多不為人知的背後真相。這些結論,來自於我通過跨學科和跨角色演繹後,發掘的真相。廢話不多說,先拋出一個結論:無印良品的基因是一家賣貨公司,而不是一家品牌公司。

憑什麼?為啥要讓已經進化到理性消費階段的自己,給一個說自己因為素雅,神秘高級所以貴的有道理,但實際理念是打消費降級的,追求佛系,去品牌化的品牌買單。

在這樣的環境下,西友緊跟著老大哥【Daie】的【No Brand】渠道品牌後面,自己在1978年也開始了自有品牌的研發。

我之前經常問國內消費行業的大咖如何看無印良品,現在國內有許多人對於無印良品的固有印象,甚至是討論最多的一個觀點,就是認為無印良品是一個品牌設計感十足的公司。就正是因為有如此這般的錯誤印象,我們接下來逐步梳理無印良品的發展歷程,帶大家一起來看無印良品這家公司本質的DNA。

因此我認為一家品牌公司真正的成功,是需要先占領mind share後占領market share。但無印良品在中國很明顯把順序搞反了。

今年鼓励反向春运火狐狸造假者道歉艾福杰尼公开恋情郑爽张恒曝分手电子眼女警彭雅婧今年鼓励反向春运林更新与网红同游风行网接手暴风23万整出四个胸教师连抽学生耳光曝王思聪被逼联姻川航空姐坠楼成谜曝王思聪被逼联姻嗯哼太有梗了日本U21鼓励政策25岁博士奶爸中国双航母时代陈坤群访耍大牌范冰冰短发造型哈德森41分爸爸去哪改名高云翔案取消重审误食盘古蟾蜍中毒39城市跻身200强每人花44元看电影姜亦珊遗体告别王子文因踩桌道歉韩德君受伤澳门回归20周年王子文因踩桌道歉